استاندارد ارزش‌گذاری برند

در سال 2010، سازمان بین‌المللی استاندارد (ISO)، استاندارد جدیدی به نام ایزو10668 را باعنوان ارزش‌گذاری برند منتشر کرد تا به کسب‌وکارها کمک کند ارزش برندهای خود را به طور مداوم و دقیق اندازه‌گیری کنند. 
امروزه برندها محدود به بازاریابی یا سود حاصل از یک شرکت نیستند، بلکه بخشی از زندگی روزمره ما هستند. در پرتو ظهور مفاهیم آگاهی مصرف کننده و اقتصاد جدید جهانی، برندها نقش اساسی ایفا می کنند. اصطلاح برند به نام ها، اصطلاحات، علائم، نمادها و آرم هایی استنباط می شود که کالاها، خدمات و شرکت ها را مشخص می کنند. 

  الزامات برای ارزش گذاری پولی برند (ISO 10668:2010)

دارایی های نامشهود به عنوان دارایی های با ارزش بالا شناسایی می شوند. مسلماً با ارزش ترین اما کمتر شناخته شده دارایی های نامشهود، برندها هستند. با این حال، ارزش های قابل اعتماد باید برای برندها در نظر گرفته شود. استاندارد بین المللی ایزو 10668 یک رویکرد ثابت و قابل اعتماد برای ارزش گذاری برند شامل جنبه های مالی، رفتاری و قانونی ارائه می دهد. استاندارد ایزو 10668 الزاماتی را برای رویه ها و روش های اندازه گیری ارزش برند پولی مشخص می کند. ایزو 10668 چارچوبی را برای ارزش گذاری برند شامل اهداف، مبانی ارزش گذاری، رویکردهای ارزش گذاری، روش های ارزش گذاری و منابع داده ها و مفروضات با کیفیت مشخص می کند. همچنین روش های گزارش نتایج چنین ارزیابی را مشخص می کند. همچنین روش هایی را برای گزارش نتایج چنین ارزش گذاری مشخص می کند.

ایزو 10668 مشخصات سازمان بین المللی استاندارد (ISO) برای رویه ها و روش های اندازه گیری ارزش یک برند است.  در سال 2007 ایزو یک کارگروه برای پیش نویس استاندارد بین المللی در مورد ارزش گذاری برند پولی راه اندازی کرد.

روش های اصلی اندازه گیری ارزش برند

سه روش شناخته شده برای اندازه گیری ارزش برند وجود دارد: درآمد، بازار و هزینه.
الف) رویکرد درآمد، ارزش برند را با ارجاع به ارزش فعلی منافع اقتصادی که انتظار می رود در طول عمر مفید اقتصادی برند به دست آید، اندازه گیری می کند. مراحل استفاده از روش درآمد عبارت است از برآورد جریان نقدی پس از کسر مالیات بر دارایی در طول عمر مفید اقتصادی باقیمانده آن و تبدیل آن به ارزش فعلی آن از طریق تخفیف با نرخ انحصاری مناسب.
ب) روش بازار ارزش را بر اساس آنچه که سایر خریداران در بازار برای دارایی هایی که می توان به طور معقول با ارزش های فرض شده ارزش گذاری کرد، پرداخت می کند، تعریف می کند.
ج) رویکرد هزینه، ارزش یک برند را بر اساس هزینه سرمایه گذاری در ساخت یک برند یا هزینه جایگزینی یا تعریف مجدد آن می سنجد. هزینه واقعی سرمایه گذاری شده برای برند شامل تمام هزینه های انجام شده برای ساخت و حفظ برند تا زمان ایجاد ارزش برای برند است. هزینه جایگزینی یک برند شامل هزینه ساخت یک برند مشابه است.

ایزو 10668 برای ارزش گذاری برند چه مطالبی ارائه می‌کند؟

استاندارد ایزو 10668 یا استاندارد ارزش گذاری برند یک استاندارد بین المللی برای اندازه گیری ارزش برند است. ایزو 10668 الزامات ارزش گذاری نام تجاری مطابق با ISO را مشخص می کند، چارچوبی را برای ارزیابی (شامل رویه ها و روش ها) ارائه می دهد و روش هایی را برای گزارش نتایج نشان می دهد.

ISO 10668 را می توان برای ارزیابی های برند برای اهداف مختلف، از جمله حسابداری، گزارشگری مالی، برنامه ریزی مالیاتی و انطباق، پشتیبانی دعاوی قضایی و صدور مجوز اعمال کرد.

اهمیت استاندارد ایزو 10668

ارزش گذاری برند یک عملکرد مهم در ارزیابی پتانسیل تجاری یک شرکت ایفا می کند. تا زمان ایجاد ISO 10668، مقایسه نتایج روش‌های مختلف ارزیابی برند دشوار بود، زیرا فقدان استانداردهای کلی برای ارزش‌گذاری برند منجر به نتایج بسیار متفاوتی شد. این ابهام منجر به ناامنی از سوی شرکت‌ها شد که اغلب با وجود نیاز به تفکیک دقیق دارایی‌های نامشهود در ترازنامه خود، تمایلی به مشارکت در فرآیندهای ارزش‌گذاری برند نداشتند.
خوشبختانه، استانداردهای ارزش گذاری برند در 10668 الزامات مورد قبول، قابل اعتماد و استاندارد شده را برای ارزیابی پولی نام تجاری با موفقیت تعریف کردند ISO 10668. اکنون استاندارد معتبر بین المللی برای ارزیابی ارزش پولی برندها است.